교촌치킨 가격인상, 교촌치킨 육계 2위로 밀려난 설움 극복할 수 있을까?

교촌치킨 가격인상, 하지만 교촌치킨 주가는 반토막 어떻게 대응할까?

 

13일 한국거래소에 따르면 최근 교촌에프앤비의 주가는 9000원대 초반에 머무르고 있다. 지난해 4월 27일 기록했던 52주 최고가(1만7950원)의 절반 수준이다.

부진한 실적도 나왔다. 지난해 교촌에프앤비의 영업이익(연결 기준)은 2021년에 비해 78.2% 줄어든 89억원을 기록했다. 치킨업계 경쟁이 심화하며 광고비 등 판관비가 증가한 영향이다. 당기순이익도 전년 대비 83.2% 줄어든 50억원이었다.

교촌에프앤비은 치킨업계 '매출 1위' 자리도 내줬다. bhc치킨은 지난해 5074억원(개별 기준)의 매출을 거둬 10년간 매출 1위를 지켰던 교촌에프앤비(4988억원)를 제쳤다. bhc의 영업이익률은 30%에 달해 한 자릿수에 그친 교촌에프앤비의 영업이익률을 크게 앞섰다.

증권가에선 이 같은 악재가 주가에 고스란히 반영됐다고 판단했다. 김준영 상상인증권 연구원은 "경기가 침체하며 소비여력이 줄었는데, 육계가격은 올라 교촌에프앤비의 이익이 줄어 주가에 부정적인 영향을 줬다"고 말했다. 한국육계협회에 따르면 최근 육계 생계 가격(운반비포함)은 1㎏당 3000원 안팎을 넘나들면서 1987년 이후 36년 만에 최고 수준에 도달했다.

교촌, 치킨 가격까지 올렸지만…투자자 관심서 멀어져

상황이 악화하자 교촌에프앤비는 지난 3일부터 치킨 메뉴의 소비자 권장 가격을 3000원씩 올렸다. 수익성을 제고하겠단 이유에서다. 교촌치킨 가격이 오르는 건 2021년 11월 이후 1년 5개월여 만이었다. 교촌에프앤비 측은 "임차료, 인건비, 각종 수수료 등 운영비와 원자재 가격이 급등해 가격을 올렸다"고 설명했다. 특히 치킨 조각이 경쟁사에 비해 작고, 조각 하나하나를 일일이 붓칠해 소스를 바르는 등 조리 과정이 까다로워 인건비가 더 든다는 게 회사 측 입장이다.

사진=뉴스1
하지만 가격 인상도 별다른 반향을 일으키지 못했다. 주식시장에서 이번 달 교촌에프앤비의 일평균 거래액은 약 2억3000만원에 불과하다. 전년 동기(33억원)의 10분의 1 수준에도 못 미친다. 지난달 8조9348억원이었던 유가증권 시장의 일평균 거래대금이 이달 10조원을 넘어선 것과 대조적이다.

때문에 개인 투자자들 사이에서는 각종 비용이 나가는 일을 단속해야 한다는 주장도 나온다. 대표적인 게 골프 대회 후원이다. 교촌에프앤비는 다음달 '제9회 교촌1991 레이디스 오픈' 대회를 연다. 교촌에프앤비는 대회를 관람하는 갤러리에게 치킨을 무료로 제공하고 있다. 회사 측은 "골프대회 지원 규모를 대폭 절감하긴 어려운 상황"이라며 "내부적으로 경비 절감에 최선의 노력을 다하고 있다"고 밝혔다.

"소비자 저항 극복·육계 가격 안정화하면 주가 오를 수 있어"

주가 상승을 위해서는 가격 인상에 대한 거부감을 극복해야하지만, 현재로서는 요원한 상태다. 앞서 2021년 11월 가격을 인상한 뒤 한달 간 교촌에프앤비의 주가는 9.4% 하락했다.

김준영 연구원은 "인플레이션 때문에 가격 인상에 대한 소비자들의 저항이 심해지고 있는 상황"이라면서도 "'레드', '허니' 시리즈 등 치킨 브랜드에 대한 높은 고객 충성도를 기반으로 이 상황을 극복하면 향후 육계가격이 안정화하는 시점에 주가가 오를 수 있다"고 밝혔다. 교촌에프앤비는 반마리 세트 메뉴 등 가성비 메뉴들을 출시해 소비자 가격 선택권을 넓힐 계획이다.

중장기적으로는 신사업 및 해외시장에서의 성과가 주가의 향방을 가를 전망이다. 교촌에프앤비는 해외 점포를 늘리고 있다. 가정간편식(HMR), 수제맥주 등 신사업에도 힘을 쏟고 있다. 다만 전체 매출에서 해외사업과 신사업의 비중은 6.1%에 불과해 지속적인 관찰이 필요하다고 김 연구원은 설명했다.

 

회사는 수익성 확보를 이유로 가격 인상 카드를 꺼내 들었지만, 투자자들의 반응은 미지근하다.

 

13일 한국거래소에 따르면 최근 교촌에프앤비의 주가는 9000원대 초반에 머무는 중이다. 지난해 4월 27일 기록했던 52주 최고가는 1만 7950원이었다. 

 

최고가 대비 절반 수준으로 떨어진 셈이다. 

 

네이버 증권

 

실적도 우려를 불러일으키고 있다. 지난해 교촌에프앤비의 영업이익(연결 기준)은 2021년에 비해 78.2% 줄어든 89억원을 기록했다. 치킨업계 경쟁이 심화되면서 광고비 등 판관비가 크게 증가한 탓이다. 

 

당기순이익도 전년 대비 83.2% 줄어든 50억원이었다. 

 

교촌에프앤비는 10년 동안 지켜왔던 치킨업계 매출 1위도 bhc에 내줬다. bhc치킨은 지난해 5074억원(개별 기준)의 매출을 거둬 교촌에프앤비(4988억원)을 앞섰다. 

 

bhc의 영업이익률은 30%에 달해 한 자릿수에 그친 교촌에프앤비의 영업이익률을 크게 웃돌았다. 

 

기사의 이해를 돕기 위한 자료 사진 / gettyimagesBank

 

증권가에서는 위와 같은 악재가 주가에 고스란히 반영됐다고 판단하고 있다. 

 

앞서 교촌에프앤비는 치킨 메뉴의 소비자 권장 가격을 인상했다. 교촌치킨 가격이 오른 건 지난 2021년 11월 이후 1년 5개월여 만이었다. 

 

가격 인상과 관련해 교촌에프앤비 측은 "임차료, 인건비, 각종 수수료 등 운영비와 원자재 가격이 급등해 올해 가격을 올렸다"고 설명했다. 

 

아울러 "누적된 비용 상승 부담으로 불가피하게 이번 가격 조정을 결정하게 됐다"며 고객 여러분께 더 나은 품질과 서비스로 보답할 것"이라고 밝혔다. 

 

기사의 이해를 돕기 위한 자료 사진 / 사진=인사이트

 

다만 가격 인상 이슈는 주식시장에 긍정적으로 작용하지 못했다. 이번 달 교촌에프앤비의 일평균 거래액은 2억 3000만원으로 전년 동기 33억원의 10분의 1 수준에도 못 미친다. 

 

소비자의 거부감도 교촌에프앤비가 해결해 나가야 할 문제다. 

 

지난 2018년 치킨 업계 처음으로 배달비 유료화를 시행한 뒤, 다른 경쟁업체들도 배달비를 받기 시작하면서 소비자들의 부담이 커졌다. 이에 유료 배달을 만들어낸 주인공이라는 비판이 꼬리표처럼 붙고 있다. 

가장 많이 팔리는 교촌 오리지날의 경우 배달비 3000~5000원을 포함할 경우 주문 가격이 2만5000원선에 육박하게 된다. 교촌치킨에서 현재 2만원 수준에 판매하고 있는 콤보 메뉴의 경우 가격 인상에 배달비를 더하면 3만원으로 뛴다.

교촌은 가격 인상의 이유로 실적 하락과 가맹점 수익 향상을 내세웠다. 가맹점 수익 구조가 수년간 악화된 상황에서 부득이하게 이번 가격 조정을 결정했다는 입장이다.

 

회사 측은 "임차료와 인건비, 각종 수수료 등 운영비가 뛰고 최근 원자재 가격까지 올라 가맹점 영업 환경에 대한 개선이 필요했다고 판단했다"며 "특히 교촌 본사를 통해 2014년 이후 10년 간 주요 원자재 가맹점 납품가를 동결하는 등 동종업계 대비 낮은 제품 가격대를 유지하려 노력했지만, 최근 본사 지원이 한계에 부딪히며 가격 조정이 불가피하다"고 강조했다.